Позиционирование

Позиционирование – средство продвижения бренда, которое бренд держит в сознании покупателей и отличает его от продуктов конкурентов. Термин "позиционирование" появился в 1982 году. Он был представлен маркетинговому словарю Аль Райса и Джека Траута в его книге «позиционирование: битва за узнаваемость».

Как позиционировать товар?

Одна компания может заявить о своем превосходстве над другими по-разному: скорость, качество, дешевизна, безопасность. Райс и Траут подчеркивают необходимость выбора одного из этого, что застрянет в сознании покупателя надолго. Они выделяют позиционирование в первую очередь как механизм: пока мы не определим продукт, который лучше всего подходит по тому или иному вопросу – он не будет позиционированным.

В позиционировании не должно быть случайности, продукт должен быть разработан с учетом его предполагаемого позиционирования, то есть вопрос о позиционировании должен быть решен до начала его создания.

Если бренд не может стать первым номером

В таком случае нет ничего плохого, вам стоит подобрать другую особенность, которая поможет вам попасть в топы рынка.

Некоторые компании предпочитают позиционировать не одно, а сразу несколько преимуществ. Фармацевтическая компания может назвать свое лекарство “самым быстродействующим и безопасным, из имеющихся на рынке”. Но если появится соперник с заявлением "Это самое дешевое лекарство", то возможна вероятность потерь части рынка.

Очевидно, если компания утверждает речь идет о его превосходстве над слишком большим количеством параметров. Это заявление запомнится плохо и не вызовет доверия. Хотя иногда такая техника работает, но вероятность здесь 50% на 50%. Майкл Трейси и Фред Вирсема предложили три типа позиционирования или "ценностные поля".

Типы позиционирования

• лидерство по продуктам
• совершенство внутренних процессов
• глубокое знание клиента

Некоторые клиенты больше всего ценят компанию, предлагающую лучшие продукты в своем классе; другие больше всего ценят компанию, которая работает наиболее эффективно, а другие больше всего ценят компанию, которая наилучшим образом выполняет свои желания. Трейси и Вирсема советуют компаниям быть признанными лидерами в одной из трех областей ценностей и, по крайней мере, соответствовать требованиям, установленным в двух других. Быть лучшим во всех трех областях очень сложно и дорого. Фред Кроуфорд и Райан Мэтьюз предложили пять категорий позиционирования.

Категории позиционирования

• товары цены
• доступность
• услуги, повышающие ценность
• потребительский опыт

Успешные компании пришли к следующему выводу. Элитная компания, как правило, доминирует в одной из этих категорий, другая работает на более высоком уровне. Они средние (дифференцированные), а в остальных трех их достижения являются стандартными для отрасли.

Наиболее успешное позиционирование происходит, когда компании удается стать уникальной, такой, которую невозможно (или очень трудно) воспроизвести. Можно скопировать их внешние оболочки, но не внутреннее содержание — ведь эти компании разработали и используют в своем бизнесе сотни специальных процессов.

Позиционирование не будет работать вечно

Меняются потребители, конкуренты, отрасли, технологии, экономическую ситуацию компании должны пересмотреть позиционировать свои основные бренды. Если бренд теряет долю на рынки, возможно, стоит переориентироваться. Изменение бренда может принести вам новых клиентов, но вы можете потерять часть из них.