Ориентация на клиента

Как заставить компанию думать о клиенте и его интересах?

Ян Карлсон, бывший директор системы скандинавских авиалиний (SAS), написал книгу “Моменты Истины”, в которой рассказал о том, как ему удалось это сделать в своей компании. На встречах он подчеркнул, что каждый раз SAS перевозит около 12 миллионов пассажиров в год, каждый пассажир встречает около пяти сотрудников компании во время рейса.

Таким образом, 60 миллионов моментов истины формируются лично, по почте или по телефону, чтобы произвести на клиента положительное впечатление о компании.

Карлсон сосредоточился на изменении структуры, систем и технологических аспектов компании, чтобы сотрудники могли принять необходимые меры для лучшего удовлетворения потребностей целевых клиентов.

Современные менеджеры должны показать своим сотрудникам цифры, насколько они полезны для компании и что они приложат для себя все усилия, чтобы предложить клиентам лучшее. Чем больше клиентов потратят, тем легче будет их обслуживать. Это принесет пользу всем, а те, кто добился выдающихся успехов, получат специальное вознаграждение.

Первая задача – отношение сотрудников к клиенту

Следует оценивать не только их профессиональные навыки, но и отношение к их работе и клиентам. Дисней проводит еженедельный учебный курс для новых сотрудников, чтобы по плану компании они понимали, какое впечатление должны произвести их посетители из Диснейленда. Представления человека не собираются сами по себе, их формирование должно быть спланировано, реализовано и вознаграждено.

В чем различие подходов к клиенту?

Фирмы, действительно ориентированные на клиента, должны управляться менеджерами по обслуживанию клиентов (группами клиентов), а не менеджерами брендов. Они определят ряд товаров и услуг, которые будут представлять интерес для клиентов, а затем вместе с менеджерами по продуктам и менеджерами по брендам начнут предлагать эти товары и услуги.

Компании часто ориентированы на продукт, а не ориентированы на клиента. Их идеология примерно такова:

• Активы
• Вложения денег и труда
• Предложения
• Каналы
• Клиенты

Поскольку такие компании продвигают продукт и вкладывают много средств в основной капитал, они стараются продавать его любому мыслимому потребителю без учета различий и ценностей, которые существуют между этими потребителями.

Компания, ориентированная на клиента, принимает противоположный подход, называемый ответным маркетингом:

• Клиенты
• Каналы
• Предложения
• Вложения денег и труда
• Активы

Поскольку информация потребителя находится в самом начале цепочки, компания находится в гораздо лучшем положении, так как ей легче определять адекватные каналы, а затем следить за предложениями, необходимыми инвестициями и активами.