Маркетинг c использованием баз данных

Что такое CRM и ее значение для бизнеса?

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) позволяет автоматизировать стратегии взаимодействия с клиентами, повысить уровень продаж, оптимизировать маркетинг и улучшить обслуживание клиентов, сохранить информацию о клиентах и историю отношений, наладить и улучшить бизнес-процессы, а также проанализировать результаты.

Какую информацию необходимо хранить в базах?

• Сохранение истории транзакций каждого покупателя. Зная, что покупал клиент в прошлом, можно в какой-то степени понять, что может заинтересовать его в будущем.
• Демографическая информация. В случае клиентов — физических лиц это такие характеристики, как возраст, образование, доход, размер семьи и т. д.
• Соответствующая информация для покупателей, представляющих организацию или бизнес, включает в себя название, юрисдикцию, описание служебных отношений и контактные адреса
• В некоторых случаях интересна и психографическая информация, характеризующая деятельность, интересы и взгляды клиентов — отдельных лиц, способы их мышления, способы принятия решений, возможности влиять на окружающих

Наполение баз данных

Важно обучить торговых представителей тому, как собирать данные после каждого общения с клиентом и вводить их в соответствующие файлы. Агенты, работающие по телефону, могут собирать дополнительную информацию, позвонив клиентам или рейтинговым агентствам, оценивающим их кредитоспособность.

Использование информации

Хранения данных недостаточно, информация должна работать. К сожелению данные, собранные во многих компаниях, фактически не используются. Сети супермаркетов имеют огромное количество информации о покупках каждого клиента, но не могут регулировать индивидуальный маркетинг на основе этого.

Банки собирают богатейшую информацию обо всех транзакциях, но практически не анализируют их. Такие организации не могут обойтись без специалистов по так называемому «интеллектуальному анализу данных» (data mining). Современные технологии статистической обработки, которыми он обладает, могут выявить интересные тенденции, сегменты и перспективы.

Почему число компаний, которые продвигают CRM, растет так медленно?

Дело в том, что это очень дорогое удовольствие. Консультант Марта Роджерс из Peppers & Rogers Group не скрывает этого “Для создания богатого хранилища данных могут потребоваться миллионы долларов, только для приобретения и развертывания необходимых технических средств и реорганизации бизнес-процессов”. Добавьте сюда несколько сотен тысяч для стратегических консультаций и немного больше для интеграции различных данных и решения вопросов, связанных с управлением изменениями – и ваш капитал испарился.

Конечно, индивидуальный маркетинг подходит не всем. Предположим, что компания, продающая приобретенные товары, обычно не может использоваться один раз в жизни.  Компании с небольшим бюджетом обычно не могут позволить себе такую роскошь, но со временем необходимый уровень инвестиций может снизиться. К сожалению, эффективному маркетингу баз данных изначально угрожает конфликт интересов, характерный для отношений между поставщиком и потребителем.

Чего хотят потребители?

• Мы не хотим, чтобы компании имели подробную личную информацию о нас.
• Мы с радостью сообщим некоторым компаниям, какую информацию они хотят от них получить.
• Мы просим, чтобы компании сообщали нам только о том, что нас интересует, о соответствующим каналам и в удобное для нас время.
• Мы хотели бы иметь возможность легко связаться с компанией по электронной почте или телефону и быстро ответить на ваш вопрос

Чего хочет компания?

• Мы хотели бы много знать о каждом текущем или потенциальном клиенте.
• Мы хотим предложить им различные предложения, в том числе предоставить им товары, о которых они не знали или не интересовались в первую очередь.
• Независимо от того, какой канал они предпочитают сами, мы хотим связаться с ними самым дешевым способом.
• Мы хотим снизить стоимость общения с ними напрямую по телефону

Возникает абсурдная ситуация: компании пытаются узнать больше о своих клиентах, чтобы создать для них оптимальные предложения, а потребители считают это атакой на их частную жизнь.

Каковы последствия?

С введением строгих правовых ограничений на содержание хранимой информации о клиентах и разрешенных способах общения с клиентами компании будут вынуждены вернуться к менее эффективным планам, таким как массовый маркетинг и транзакционный маркетинг.

Одним из возможных выходов может быть вариант, предложенный Сетом Годином и названный им трастовым маркетингом: компания спрашивает клиентов, какую информацию они готовы предоставить, какие сообщения они соглашаются принять и какой канал связи они предпочитают.