Контрольные показатели

Контрольные показатели – предварительно согласованная референтная точка или критерий, по которым руководитель компании может определить, насколько эффективно выполняется бизнес-план.

Традиционно контрольные показатели состоят

• объем продаж компании
• рыночная доля и прибыль

Увеличение доли рынка, хотя и желательно, но требует дальнейших исследований.

Ориентироваться на прибыль не всегда правильно

Американские автопроизводители не хотели производить качественные машины небольшого размера, потому что прибыль от таких моделей была небольшой. Японцы подчинили себе весь рынок, зная, что со временем они завоюют сердца новых молодых покупателей, которые купят крупные японские автомобили. Для планирования и мониторинга маркетинговой деятельности вашей компании потребуется ряд контрольных показателей:

Контрольные показатели:

• Число покупателей в процентах
• Число потерянных покупателей (в процентах от среднего числа клиентов)
• Число возвращенных покупателей (в процентах от среднего числа покупателей)
• Соотношение числа недовольных, нейтрально настроенных, удовлетворенных и весьма удовлетворенных покупателей (в процентах)
• Процент покупателей, которые говорят, что они еще что-нибудь купили бы у компании
• Процент покупателей, которые говорят, что порекомендуют вашу компанию другим
• Процент покупателей, которые говорят, что продукты компании — их выбор в данной категории
• Процент покупателей, которые правильно определяют запланированное позиционирование и дифференциацию компании
• Средний уровень восприятия качества продукта компании по отношению к соответствующему показателю для главного конкурента

Достижение цели

Компания должна более конкретно устанавливать цели и определять критерии для различных областей маркетинга. Например, для оценки технического обслуживания можно использовать процент своевременных ремонтов с полным устранением неполадок после первого использования (по времени, по первому времени). Чтобы оценить работу с заказами, будет уместен процент выполненных заказов полностью и без ошибок.

Стимулы для достижения разных целей должны быть разными. Следует избегать назначения стимулов, которые приносят прибыль за короткий промежуток времени, но в долгосрочной перспективе приводят к потере клиентов. Если вы заплатите комиссионные автосалонам, они начнут манипулировать своими клиентами, чтобы они купили у них автомобиль.

Чтобы избежать злоупотреблений, следует тщательно рассмотреть систему мотивации.