Бренды

Бренд — это любая этикетка, наделенная смыслом и вызывающая ассоциации. Бренд может быть любым: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Ford и даже лично – вы! Качественный бренд придает изделию или услуге особое восприятие и неповторимый смысл. Рассел Ханлин, президент Sunkist Growers, говорил: "Апельсин – это апельсин ... просто апельсин. Если только он не окажется вдруг апельсином Sunkist, — носителем бренда, который знают и которому доверяют 80% потребителей". Мы можем сказать то же самое о Starbucks. Есть только кофе, а есть кофе Starbucks.

Насколько важен бренд?

“Все наши заводы и фабрики завтра могут сгореть дотла, но это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании – эта ценность определяется репутацией нашей марки и нашими коллективными знаниями” – так говорил покойный глава компании Coca-Cola  Роберто Гисуэта. Такая же мысль была высказана в рекламном буклете компании Johnson & Johnson: “ Название и торговая марка нашей компании — главное, что у нас есть, они во много раз ценнее всех прочих активов ”.

Известность бренда также приносит дополнительную прибыль. Цель брендинга, как утверждает один циник, - “получить за продукт больше, чем он стоит на самом деле”. Это очень узкая точка зрения. Ведь бренд дает владельцу более существенные преимущества.

Исходя из товарного знака, потребитель определяет:

• ожидаемое качество
• характеристики продукта
• получаемые услуги

И за все это стоит заплатить чуть больше. Торговая марка экономит время потенциальных потребителей. По этому поводу Нил Фицджеральд, генеральный директор Unilever, сказал: "Бренд – это хранилище доверия, важность которого возрастает по мере расширения выбора. Люди хотят облегчить свою жизнь".

Бренд равен контакту с потребителем, в котором указаны его товарный знак и обязательства. Честность и прозрачность в таком договоре – главное. Например, бренд сети отелей Motel 6 предлагает чистые номера, низкие цены и хорошее обслуживание, но не имеет роскошной мебели в апартаментах.

Как создать бренд?

Ошибочно считать, что все зиждиться на рекламе. Реклама только привлекает внимание, провоцирует интерес потребителя. Строительство бренда – это сложный комплексный процесс, который затрагивает рекламу, пиар, маркетинговые мероприятия(event), публичные выступления.  В нем применяются различные инструменты и  технологии в том числе.

Будет гораздо эффективнее, если вы привлечете к своему бренду СМИ, журналистов. Вы можете задать новую категорию, интригующее слово, яркую историю. А если эту историю расскажет телевидение или информационное издание, то бренд обретет колоссальное доверие. В этом случае лояльность со стороны покупателей будет выше, чем в рекламной компании. Реклама по определению предвзятая и не может влиять на потребителя так же, как мнение независимого источника.

Не продвигайте бренд - живите с ним.

В конечном счете бренд строится сотрудниками компании, создавая продукт, который любят клиенты. Отвечает ли опыт работы с брендом тому, что он обещал? Это то, о чем должны позаботиться компании в первую очередь.

Успешный выбор имени – приносит большие преимущества. К примеру, группе испытуемых показали фотографии двух красивых женщин и предложили выбрать одну из них. Голоса были разделены примерно поровну. Затем экспериментатор изменил условия: сказал, что одной из женщин была Гертруда, другой – Дженнифер. В итоге, женщине по имени Дженнифер было отдано 80% голосов.

Успешные бренды сильнее влияют на эмоции

Хороший бренд – единственное, что может обеспечить более высокий средний доход в долгосрочной перспективе, его польза кроется не только в рациональной, но и в эмоциональной сфере. Менеджеры в основном полагаются на рациональные аргументы (качество, цена, условия продажи), которые мало связывают брендом с потребителем. Компания должна понимать, какой смысл она придает своему бренду. Что означает Sony, Burger King или Cadillac для потребителя? У торговой марки должны быть отличительные черты. Эти особенности должны проникать во всю маркетинговую деятельность компании. Ваши люди должны быть носителями духа бренда, как на корпоративном, так и на профессиональном уровне. Кроме того, для каждого – мастера мастерской, водителя, бухгалтера – нужно определить, что является оригинальным .

Индивидуальность бренда также важна с точки зрения отношений компании с партнерами. Например, вы не можете позволить менеджеру поставить под угрозу бренд, снизив цену по сравнению с другими менеджерами – он должен поддерживать бренд и не снижать его стоимость.

Успех бренда может побудить компанию начать выпускать другие продукты. Они могут относиться как к той же категории, что и оригинальный продукт (так называемое расширение линейки продуктов), так и к новой категории (расширение бренда).

Распространение бренда в новую отрасль называется растяжением бренда. Смысл расширения ассортимента заключается в том, что компания пользуется высокой репутацией своего продукта в определенной категории, экономя затраты, которые она потратит на предложение нового названия. Но здесь необходимо соблюдать определенные правила: при выводе на рынок новых товаров необходимо снять с продажи прежние позиции ассортимента, которые в то же время стали невыгодными. По-прежнему существует риск того, что бренды изменят основной ассортимент новых продуктов, а рост доходов не покроет дополнительных затрат.

Что может пойти не так?

Неудачное расширение линейки продуктов может привести к снижению производительности труда, увеличению затрат на продажу, неудовлетворенности потребителей и, соответственно, снижению доходов бизнеса в целом.

Известные компании часто считают, что репутация их бренда позволит им успешно работать так же, как и другие категории продуктов.
Что вы можете сказать о компьютерах Xerox или о соусе сальса от Heinz? Может ли карманный ПК HP iPAQ конкурировать с карманным компьютером?

В таких случаях гораздо логичнее присвоить новое название новому продукту, а не названию компании с полностью определенной семантической нагрузкой. Название компании связано с чем-то более или менее знакомым, а не с чем-то новым. Например, не случайно автомобиль высшего класса Toyota называют Lexus, а не Toyota Upscale, новый компьютер Apple называется Macintosh, а не Apple—IV. Macintosh. Levi’s  выпустил новые брюки Леви под брендом Dockers, а не  Levi’s Cottons.

Аль Райс и Джек Траут, два уважаемых маркетолога, считают, что расширение ассортимента и бренда в большинстве случаев вредно, поскольку они размывают бренд. По их мнению, название "кока-кола" должно означать только безалкогольный напиток и обязательно должно быть в знаменитой бутылке на восемь унций. Если вы спросите кокаколу сегодня, вас попросят указать, какая из них классическая, классическая без кофеина, диета, лимонная диета, ваниль или вишня, в бутылке или банке.

Иными словами, название может включать довольно широкий ассортимент продукции. Большое внимание следует уделять ценообразованию. Когда Lexus начал бороться с Mercedes за рынок в США, компания Mercedes-Benz не думала о снижении цен. Некоторые руководители, напротив, даже предложили немного поднять их, чтобы подчеркнуть престиж бренда, который Lexus не может предложить.

Однако наценка бренда имеет тенденцию к снижению. В прошлом для ведущего бренда можно было уверенно назначать цену выше среднего на 15-40%, но сегодня разрыв снизился до 5-15%. В старые времена, когда качество продукции не равнялось брендам, а мы согласились платить больше за лучший бренд.

Судьба брендов компании находится в руках брендменеджеров

Очень часто компании сами портят совой бренд. Иногда деятельность структур, занимающихся управлением брендами, начинает противоречить практике эффективного взаимодействия с клиентами. Менеджеры брендов могут сосредоточить все свое внимание на продукте и бренде и полностью забыть о потребителе.

Маркетологи Хайди Шульц и Дон Шульц пишут, что модель, предназначенная для продуктов массового спроса, становится все менее подходящей для создания бренда. Особенно это касается сервисных и технологических фирм, финансовых учреждений, предприятий B2B и даже относительно небольших предприятий B2C. По мнению исследователей, с быстрым развитием информационного пространства и систем обмена сообщениями эффективность массовой рекламы теряется.