Как продвигать медицинские услуги в интернете

В портфеле «ТопМарки» более 10 медицинских компаний: научно-исследовательский центр офтальмологии (Москва), сеть стоматологий (Нижний Новгород), дома престарелых, а также клиники для алко- и наркозависимых. И в этой статье мы подробно расскажем, об особенностях создания и продвижения сайтов медицинских организаций.

Для начала схематично обозначим ключевые этапы усредненного проекта.

1. Создание сайта. Для этого нужно:
   • выбрать доменное имя;
   • разработать брендбук, организовать фотосессию и собрать контент;
   • провести прототипирование с детальным анализом функциональности;
   • установить метрики и выполнить базовую SEO (сбор семантического ядра и занесение его в Топвизор).
2. Настройка интернет-рекламы и подключение calltracking (фиксация звонков и контроль эффективности запущенных лидов).
3. Отчетность. Интеграция рекламных кабинетов с CRM клиента. Запуск сквозной аналитики.
4. Корректировка настроек до получения первых результатов.

А теперь более развернуто и с иллюстрациями.

Особенности и специфика продвижения медицинских услуг

Дизайн и структура

Разумный консерватизм — лучший вариант для сферы здравоохранения:

• светлые, спокойные тона: белый, голубой, мятный, бежевый. Как правило, используют три базовых цвета;

• простая, интуитивно понятная структура. При разработке нужно ориентироваться на пользователей разного возраста и уровня компьютерной грамотности;
• лаконичность. Не стоит экспериментировать с оформлением, наполнять сайт активной флэш-анимацией.

Контент

Поисковые системы штуки избирательные и капризные. Они любят оригинальных и неповторимых (прямо как люди 😊). Поэтому сайт нужно наполнить:

• реальными фотографиями клиники: здание, территория, палаты, оборудование;
• экспертными видео с врачами;
• новостями компании, отрасли и т.д.

Отдельный момент — авторские статьи на медицинские темы. Это важный элемент в продвижении таких услуг. Остановимся на нем подробнее. А для примера возьмем нашего клиента — стоматологическую клинику «АртДент».

Текст и другие креативы для рекламы сайта стоматологии

Вы замечали, когда ищешь в сети что-то вроде: «температура 38 и сыпь у ребенка 2 лет», «онемение кистей», «кровоточивость десен» и т.п., в поиске выпадают не клиники, а различные информационные сайты (порой с сомнительным уровнем компетентности)?

Причин несколько. Одна из ключевых — на специализированных сайтах часто нет ответов на запросы пользователей. Мед.организации попросту не публикуют такие материалы. И очень зря.

Экспертные статьи с правильными заголовками и ключевыми словами обеспечивают стабильный органический трафик «теплых» клиентов.

С «АртДент» мы пошли по верному пути. Вместе с врачами клиники подготовили статьи, которые отвечают критериям E-A-T (экспертность (expertise), авторитетность (authority) и достоверность (trustworthiness)). Этими текстами мы заполнили страницы услуг. Намерено не стали создавать отдельный раздел «статьи», «блог» или т.п. Разом закрыли несколько целей: на одной странице разместили контент для поисковиков, перечень услуг, данные о квалификации врачей, стоимость услуг и т.п. Такая оптимизация позволила не утяжелять сайт, что также позитивно сказывается на конверсии.

Знай своего клиента

Чтобы всё это правильно работало, провели глубокое сегментирование ЦА.

На первом этапе разделили пользовательские запросы по типу заболеваний. Далее разделили каждую группу на подсегменты. Например:

- ищут конкретного врача (по ФИО и специальности) или именно «АртДент»;

- выбрали конкретную услугу, но не определились куда обратиться: изучают прайсы, методы лечения;

- ищут клинику рядом с домом и много-много других.

ИТОГ. За достаточно короткий срок конверсия увеличилась в 5-6 раз. Трафик стремительно вырос и сохраняется на приличном уровне.

Но вернемся от частного, к общему.

Настройка рекламы

Лучше всего в сфере здравоохранения работает тонкая настройка (Яндекс Директ). Автоматизированные сервисы пока не учитывают особенности каждой медицинской организации. Например, нельзя отсечь запросы «выезд врача на дом» и т.п. А это лишние расходы на нерелевантные запросы.

Точка на карте + отзывы

Этот инструмент нужен ВСЕМ медицинским организациям. Точка на Яндекс Картах работает в двух направлениях:

1. Сокращает путь потенциального клиента к услугам компании. Перейти на сайт, позвонить, оставить заявку или просто узнать адрес можно напрямую из карточки клиники.
2. Формирует рейтинг организации. Основание — отзывы посетителей. Поэтому важно мотивировать руководителей учреждений и врачей выстраивать правильную систему оставления отзывов. Это не сложно. Достаточно запустить бюджетную стимулирующую кампанию: скидка/подарок/дополнительная процедура за отзыв. И это важно не только для укрепления репутации. Чем выше оценка, тем больше трафик.

Резюме:

Какой сайт можно считать эффективным?

А. Нравится поисковым системам. Для этого нужно его правильно сверстать, оптимизировать код, уникализировать тайтлы, заголовки H1; сделать мета-описания страниц не только релевантными, но и привлекательными для пользователей. Также стоит заполнить атрибуты alt у изображений. Это даст дополнительный трафик из раздела «Картинки» и т.д.

Б. Посетители которого, становятся клиентами. Мало обеспечить трафик, нужно, чтобы это выражалось в конверсии с низким CAC (цена привлечения клиента). Три столпа, которые обеспечиваю хороший результат в медицинской отрасли: SEO, Яндекс Директ и Яндекс Карты.

В заключении скажем: самый лучший сайт потеряет свои позиции, если руководство компании не будет придерживаться выбранной идеологии. Поэтому важно убедить клиента не использовать фотостоки и копирайт, создавать эксклюзивный контент и хотя бы раз в год проводить оптимизацию по ключевым словам.

Ну и по традиции — всем конверсий!